ธนาคารกรุงเทพ ปรับใหญ่ทุกเซ็กเม้นต์

วุฒิกร สินธุวาทิน

ธนาคารกรุงเทพ ปรับใหญ่ทุกเซ็กเม้นต์

        ถ้าเอ่ยถึงชื่อของธนาคารกรุงเทพในสายตาของผู้บริโภค หลายคนอาจจะมองว่าสถาบันการเงินแห่งนี้ ไม่ค่อยจะมีความเคลื่อนไหวเท่าใดนักเมื่อเทียบกับธนาคารพาณิชย์อื่นๆ ที่แข่งกันสร้างแบรนด์อย่างเอาเป็นเอาตาย

 แต่ในมุมมองของผู้บริหารอย่างคุณทวีลาภ ฤทธาภิรมย์ กรรมการผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ธนาคารกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) นั้นอธิบายว่าที่ผ่านมาธนาคารกรุงเทพไม่เคยหยุดพัฒนาเพื่อผู้บริโภคแม้แต่วันเดียว เพียงแต่ว่าการพัฒนาส่วนใหญ่จะเน้นไปที่การปรับปรุงการให้บริการสาขา รวมถึงเรื่องของการพัฒนาระบบและเทคโนโลยีที่มารองรับการให้บริการเสียมากกว่า

 “ภาพของธนาคารกรุงเทพในสายตาของผู้บริโภคค่อนข้างจะหลากหลาย เพราะเรามีฐานลูกค้ากว้าง ลูกค้าเก่าของเราจะมองเราเป็นธนาคารเก่าแก่น่าเชื่อถือ ขณะเดียวกันคนบางกลุ่มก็มองว่าเราห่างเหินกับคนรุ่นใหม่ ซึ่งถือว่าเป็นมุมมองของผู้บริโภคบางกลุ่ม บางวัยที่เราอาจจะยังเข้าไม่ถึง แต่เราต้องรับฟัง”

การทำตลาดในส่วนรีเทลของธนาคารกรุงเทพ คุณทวีลาภ กล่าวย้ำว่า สิ่งที่กำลังทำในขณะนี้เป็นไปตามขั้นตอนและตามความเหมาะสมกับสภาพตลาดแล้ว

“เรื่องการทำ Branding ผมมองว่าสถาบันการเงินมีความต่างจากสินค้าคอนซูเมอร์ทั่วไปในแง่ของการทำการตลาด กล่าวคือจะต้องรักษาลักษณะเฉพาะคือ ความมั่นคง ความไว้วางใจ และความเข้าใจลูกค้า ส่วนเรื่องการทำโฆษณาที่หวือหวา ผมคิดว่าเราต้องรักษาระยะห่างกับผู้บริโภคกับความเป็นสถาบันการเงินที่ความน่าเชื่อถือยังเป็นสิ่งที่สำคัญ ถ้าสินค้าของเราบางอย่างเข้าใจยาก หรือว่าลองใช้แล้วไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง เราก็ไม่สบายใจ เราจึงต้องรักษาบาลานซ์ตรงนี้”

การที่ธนาคารกรุงเทพเดินเกมด้วยวิธีใช้การสื่อสารการตลาดที่ไม่หวือหวาเท่ากับคู่แข่งก็ไม่ได้หมายความว่าในเชิงการแข่งขันธนาคารกรุงเทพจะต้องเป็นรองเสมอไป

อย่าลืมว่าจุดแข็งของธนาคารกรุงเทพนั้นอยู่ที่ฝั่งของ B2B ซึ่งองค์กรขนาดใหญ่ของไทยในสมัยก่อนแทบจะผูกปีขาดกับการกู้ยืมเงินจากธนาคารกรุงเทพไปลงทุน

ธนาคารกรุงเทพเองก็มีนโยบายเข้าไปถือหุ้นในบริษัทที่ตัวเองปล่อยกู้ในบางบริษัทที่มีศักยภาพ แน่นอนว่าการเป็นทั้งเจ้าหนี้และพันธมิตรที่แข็งแกร่งก็ย่อมมีผลพลอยได้ตามมาอย่างหนึ่งก็คือ องค์กรเหล่านี้มักจะใช้บัญชีของธนาคารกรุงเทพเป็นบัญชีเงินเดือน หรือ Payroll และพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ก็มักจะนิยมใช้บัญชีเงินเดือนเป็น Main Bank

ถ้ามองในภาพรวมธนาคารกรุงเทพจึงมีศักยภาพที่ไม่เป็นรองใคร โดยในปีที่ผ่านมาธนาคารกรุงเทพมีสินทรัพย์รวมมากถึง 2.1 ล้านล้านบาท และมีผลกำไรถึง 27,337 ล้านบาท

ในส่วนของตลาดรีเทลธนาคารกรุงเทพก็ยังคงเป็นธนาคารที่มีฐานลูกค้ามากที่สุดในประเทศไทยด้วยบัญชีเงินฝากรวมประมาณ 18 ล้านบัญชี โดยมีสาขามากกว่า 1, 000 แห่ง มีเครื่องเอทีเอ็มและเครื่องรับฝากเงินสดอัตโนมัติมากกว่า 7,800 เครื่องทั่วประเทศ

 โฟกัสมาลงที่ตลาดคอนซูเมอร์ คุณทวีลาภ มองว่า ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่ตลาดธนาคารมีความเคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและรุนแรงที่สุด กล่าวคือ มีการแตกสินค้าออกเป็นเซ็กเม้นต์มากขึ้น

 “สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศรอบ 10 ปีที่ผ่านมา กลุ่มคนทำงานมีกำลังซื้อสูงขึ้น คนเลยมาโฟกัสตรงนี้มากขึ้น ผมว่าเป็นพัฒนาการที่น่าสนใจ ในมุมมองของคนทั่วไปอาจจะมองว่ากลุ่มรายย่อยมีความเสี่ยงสูง แต่ความจริงคือพอรายย่อยทั้งหมดมารวมกันแล้วจะมีการกระจายความเสี่ยง ขึ้นอยู่กับว่าเราจะคัดลูกค้าอย่างไร

 ยิ่งในปัจจุบันธนาคารมีการทำเซ็กเม้นต์มากขึ้น จากเดิมที่มีแค่บัญชีทั่วไป แค่พักเงิน ก็มีการเพิ่มความต้องการสูงขึ้น จากแค่ฝากเงิน ก็มีการใช้บัตรเครดิต หรือซื้อกองทุน ตลาดรีเทลจึงมีการเปลี่ยนแปลงสูง”

 โดยธนาคารกรุงเทพเองก็มีการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มเบสิก หรือลูกค้าทั่วไป กลุ่มแอดวานซ์ที่มีความต้องการมากขึ้น และกลุ่มไฮ เน็ตเวิร์คซึ่งเป็นยอดพีระมิด

 “เราให้ความสำคัญทุกกลุ่ม เพราะทั้งหมดถือเป็นลูกค้ารายย่อย เรามองทั้งพอร์ต แต่วิธีการในการเข้าถึงลูกค้าอาจจะทำไม่เหมือนกัน ลูกค้าในกลุ่มเบสิกเราก็ให้ความสำคัญในเรื่องของการวางเครือข่าย เรื่องขยายเอทีเอ็ม ส่วนที่ขยับขึ้นมาก็มักจะมีความต้องการสูงขึ้น เช่น มีการมองเรื่องการลงทุน เราก็ต้องจัดสินค้าให้ตรงกับความต้องการ ส่วนที่เป็นไฮ เน็ตเวิร์ค เรายิ่งต้องดูแลเป็นพิเศษ

 ขณะนี้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปมาก เช่น มีเทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพราะว่ากรุงเทพฯการเดินทางลำบาก ทำให้ Internet Banking โต 30-40% ต่อปี ซึ่งเป็นอะไรที่เราต้องโฟกัส จุดที่สองคือ ลูกค้ามักจะเลือกให้ความสำคัญในเรื่องของสาขาใกล้บ้านและที่ทำงาน สาขาในมอลล์ หรือว่าช้อปปิ้งสโตร์คนจะเข้าเยอะเป็นพิเศษ คนจะเข้ามาใช้บริการนอกเหนือจากเวลาปกติมากขึ้น ตอนเย็นหลังเลิกงาน เสาร์อาทิตย์ คนจะไปทำพร้อมๆ กับการซื้อของ เทรนด์ในการมาธนาคารนอกเวลาจะมีมากขึ้น เราก็ต้องปรับการให้บริการที่ไม่ใช่สาขา หรือปรับสาขาให้มีการบริการยาวขึ้น หรือเปิดวันเสาร์ อาทิตย์” คุณทวีลาภ ฉายภาพของการเปลี่ยนแปลง

 เหนือสิ่งอื่นใดความต้องการของธนาคารกรุงเทพก็คือ จะทำอย่างไรให้ตัวเองเป็น Main Bank ของผู้บริโภค เพราะปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่จะมีบัญชีมากกว่า 1 บัญชี และความต้องการที่สูงขึ้นไปกว่านั้นก็คือ การให้ลูกค้าแต่ละคนใช้สินค้าของธนาคารมากกว่า 1 โปรดักต์

 พบว่าในปัจจุบันลูกค้าที่ใช้ธนาคารกรุงเทพเป็นบัญชีหลักจะมีตัวเลขการใช้สินค้าเฉลี่ยประมาณ 2 โปรดักต์ขึ้นไป ซึ่งทางธนาคารมองว่ายังเป็นตัวเลขที่ไม่สูงนัก และสามารถเติบโตได้อีกมาก

 โดยกลยุทธ์ที่ธนาคารใช้ก็คือ การ Bundle สินค้าในพอร์ตทั้งหมดเข้าหากัน ไม่ว่าจะเป็นบัญชีเงินฝาก Internet Banking บัตรเครดิต สินเชื่อที่อยู่อาศัย บริการประกันชีวิตผ่านธนาคาร รวมถึงการให้คำปรึกษาด้านการลงทุน อาทิ กองทุนรวม กองทุนตราสารหนี้ พันธบัตรรัฐบาล

 “การ Bundle สินค้าเราก็ต้องทำมากขึ้น เพียงแต่ว่าสินค้าพื้นฐานต้องเหมาะสมชัดเจน เช่นรายย่อยก็ต้องบัญชีเงินฝากก่อน แล้วจึงต่อยอดไปเป็นสินค้าอื่น อย่างเช่น เปลี่ยนจากเงินฝากเป็นกองทุน หรือบัตรเครดิต แต่ทุกอย่างต้องเริ่มจากการพัฒนาสินค้าพื้นฐานให้ชัดเจนแล้ว การต่อยอดจะต้องไม่ยุ่งยากไม่ซับซ้อน”

 สิ่งที่น่าจับตาเป็นพิเศษสำหรับธนาคารกรุงเทพในปีนี้ก็คือ การทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท เพื่อทำแคมเปญสื่อสารการตลาด “ทุกความสุขยิ่งใหญ่เสมอ” เพราะก่อนหน้านี้เป็นเวลาร่วม 10 ปี ธนาคารกรุงเทพแทบจะไม่ได้ทำแคมเปญโฆษณาใหญ่ๆ ออกมาเลย

 ส่วนรายละเอียดของแคมเปญนี้ก็คือ จะมีหนังโฆษณาออกอากาศทั้งสิ้น 4 ธีม ที่นำเสนอเรื่องราวกิมมิคเกี่ยวกับความสุขเล็กๆ ในชีวิตประจำวันของคนไทย คือ เรื่อง เดินกลับบ้าน, ไข่ดาว, เก็บเสื้อ, เหลาดินสอ ซึ่งก็มีทั้งที่เป็นหนังคอร์ปอเรท และที่ขายโปรดักต์

 “แคมเปญโฆษณานี้เป็นกิจกรรมของเราที่เริ่มทำหลังจากที่ไม่ได้ทำมานาน เรื่องของ Message เราต้องการสื่อเรื่องของความผูกพันธ์ของเราที่มีมาอย่างยาวนาน ส่วนแรกเราได้ดำเนินการไปแล้ว ส่วนเรื่องการปรับปรุงช่องทางของเราก็ต้องทำอย่างต่อเนื่องและต้องทำให้ดีขึ้น ถัดมาในส่วนของสินค้าเราก็ต้องต้องเพิ่มความหลากหลาย และตอบสนองความต้องการให้มากขึ้น แต่เราก็เชื่อว่าสินค้าตอนนี้ในตลาดกับสิ่งที่เรามีตอนนี้ไม่ได้แตกต่างกันเท่าไหร่ จะแตกต่างก็เพียงการสื่อสารเท่านั้น ว่าทำอย่างไรจะให้ตรง ชัดเจน และเรียกความสนใจได้ดีขึ้น”

 คงต้องจับตาความเคลื่อนไหวของธนาคารกรุงเทพนับจากนี้ไปให้ดี เพราะการออกแคมเปญโฆษณาชุดดังกล่าวนี้ จะว่าไปแล้วก็เป็นเพียงแค่การยืดเส้นยืดสาย หลังจากที่ไม่ได้ Exercise ผ่านหน้าจอทีวีมานานเท่านั้นเอง

ที่มา : http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=7&ArticleID=7490&ModuleID=701&GroupID=1790 

โดย นางสาว จุฑารัตน์  ยมนานนท์ รหัส 002

สืบค้นเมื่อวันที่ 19 เมษายน 2557