วุฒิกร สินธุวาทิน
ธนาคารกรุงเทพ ปรับใหญ่ทุกเซ็กเม้นต์
ถ้าเอ่ยถึงชื่อของธนาคารกรุงเทพในสายตาของผู้บริโภค
หลายคนอาจจะมองว่าสถาบันการเงินแห่งนี้
ไม่ค่อยจะมีความเคลื่อนไหวเท่าใดนักเมื่อเทียบกับธนาคารพาณิชย์อื่นๆ
ที่แข่งกันสร้างแบรนด์อย่างเอาเป็นเอาตาย
แต่ในมุมมองของผู้บริหารอย่างคุณทวีลาภ
ฤทธาภิรมย์ กรรมการผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ธนาคารกรุงเทพ จำกัด (มหาชน)
นั้นอธิบายว่าที่ผ่านมาธนาคารกรุงเทพไม่เคยหยุดพัฒนาเพื่อผู้บริโภคแม้แต่วันเดียว
เพียงแต่ว่าการพัฒนาส่วนใหญ่จะเน้นไปที่การปรับปรุงการให้บริการสาขา รวมถึงเรื่องของการพัฒนาระบบและเทคโนโลยีที่มารองรับการให้บริการเสียมากกว่า
“ภาพของธนาคารกรุงเทพในสายตาของผู้บริโภคค่อนข้างจะหลากหลาย
เพราะเรามีฐานลูกค้ากว้าง ลูกค้าเก่าของเราจะมองเราเป็นธนาคารเก่าแก่น่าเชื่อถือ
ขณะเดียวกันคนบางกลุ่มก็มองว่าเราห่างเหินกับคนรุ่นใหม่
ซึ่งถือว่าเป็นมุมมองของผู้บริโภคบางกลุ่ม บางวัยที่เราอาจจะยังเข้าไม่ถึง
แต่เราต้องรับฟัง”
การทำตลาดในส่วนรีเทลของธนาคารกรุงเทพ
คุณทวีลาภ กล่าวย้ำว่า
สิ่งที่กำลังทำในขณะนี้เป็นไปตามขั้นตอนและตามความเหมาะสมกับสภาพตลาดแล้ว
“เรื่องการทำ Branding ผมมองว่าสถาบันการเงินมีความต่างจากสินค้าคอนซูเมอร์ทั่วไปในแง่ของการทำการตลาด
กล่าวคือจะต้องรักษาลักษณะเฉพาะคือ ความมั่นคง ความไว้วางใจ และความเข้าใจลูกค้า
ส่วนเรื่องการทำโฆษณาที่หวือหวา
ผมคิดว่าเราต้องรักษาระยะห่างกับผู้บริโภคกับความเป็นสถาบันการเงินที่ความน่าเชื่อถือยังเป็นสิ่งที่สำคัญ
ถ้าสินค้าของเราบางอย่างเข้าใจยาก หรือว่าลองใช้แล้วไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง
เราก็ไม่สบายใจ เราจึงต้องรักษาบาลานซ์ตรงนี้”
การที่ธนาคารกรุงเทพเดินเกมด้วยวิธีใช้การสื่อสารการตลาดที่ไม่หวือหวาเท่ากับคู่แข่งก็ไม่ได้หมายความว่าในเชิงการแข่งขันธนาคารกรุงเทพจะต้องเป็นรองเสมอไป
อย่าลืมว่าจุดแข็งของธนาคารกรุงเทพนั้นอยู่ที่ฝั่งของ
B2B ซึ่งองค์กรขนาดใหญ่ของไทยในสมัยก่อนแทบจะผูกปีขาดกับการกู้ยืมเงินจากธนาคารกรุงเทพไปลงทุน
ธนาคารกรุงเทพเองก็มีนโยบายเข้าไปถือหุ้นในบริษัทที่ตัวเองปล่อยกู้ในบางบริษัทที่มีศักยภาพ
แน่นอนว่าการเป็นทั้งเจ้าหนี้และพันธมิตรที่แข็งแกร่งก็ย่อมมีผลพลอยได้ตามมาอย่างหนึ่งก็คือ
องค์กรเหล่านี้มักจะใช้บัญชีของธนาคารกรุงเทพเป็นบัญชีเงินเดือน หรือ Payroll
และพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ก็มักจะนิยมใช้บัญชีเงินเดือนเป็น Main
Bank
ถ้ามองในภาพรวมธนาคารกรุงเทพจึงมีศักยภาพที่ไม่เป็นรองใคร
โดยในปีที่ผ่านมาธนาคารกรุงเทพมีสินทรัพย์รวมมากถึง 2.1
ล้านล้านบาท และมีผลกำไรถึง 27,337 ล้านบาท
ในส่วนของตลาดรีเทลธนาคารกรุงเทพก็ยังคงเป็นธนาคารที่มีฐานลูกค้ามากที่สุดในประเทศไทยด้วยบัญชีเงินฝากรวมประมาณ
18 ล้านบัญชี โดยมีสาขามากกว่า 1, 000
แห่ง มีเครื่องเอทีเอ็มและเครื่องรับฝากเงินสดอัตโนมัติมากกว่า 7,800
เครื่องทั่วประเทศ
โฟกัสมาลงที่ตลาดคอนซูเมอร์ คุณทวีลาภ มองว่า
ในช่วง 10
ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่ตลาดธนาคารมีความเคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและรุนแรงที่สุด
กล่าวคือ มีการแตกสินค้าออกเป็นเซ็กเม้นต์มากขึ้น
“สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศรอบ
10 ปีที่ผ่านมา กลุ่มคนทำงานมีกำลังซื้อสูงขึ้น
คนเลยมาโฟกัสตรงนี้มากขึ้น ผมว่าเป็นพัฒนาการที่น่าสนใจ
ในมุมมองของคนทั่วไปอาจจะมองว่ากลุ่มรายย่อยมีความเสี่ยงสูง
แต่ความจริงคือพอรายย่อยทั้งหมดมารวมกันแล้วจะมีการกระจายความเสี่ยง
ขึ้นอยู่กับว่าเราจะคัดลูกค้าอย่างไร
ยิ่งในปัจจุบันธนาคารมีการทำเซ็กเม้นต์มากขึ้น
จากเดิมที่มีแค่บัญชีทั่วไป แค่พักเงิน ก็มีการเพิ่มความต้องการสูงขึ้น
จากแค่ฝากเงิน ก็มีการใช้บัตรเครดิต หรือซื้อกองทุน
ตลาดรีเทลจึงมีการเปลี่ยนแปลงสูง”
โดยธนาคารกรุงเทพเองก็มีการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น
3 กลุ่มหลัก คือ กลุ่มเบสิก หรือลูกค้าทั่วไป
กลุ่มแอดวานซ์ที่มีความต้องการมากขึ้น และกลุ่มไฮ เน็ตเวิร์คซึ่งเป็นยอดพีระมิด
“เราให้ความสำคัญทุกกลุ่ม
เพราะทั้งหมดถือเป็นลูกค้ารายย่อย เรามองทั้งพอร์ต
แต่วิธีการในการเข้าถึงลูกค้าอาจจะทำไม่เหมือนกัน
ลูกค้าในกลุ่มเบสิกเราก็ให้ความสำคัญในเรื่องของการวางเครือข่าย
เรื่องขยายเอทีเอ็ม ส่วนที่ขยับขึ้นมาก็มักจะมีความต้องการสูงขึ้น เช่น
มีการมองเรื่องการลงทุน เราก็ต้องจัดสินค้าให้ตรงกับความต้องการ ส่วนที่เป็นไฮ
เน็ตเวิร์ค เรายิ่งต้องดูแลเป็นพิเศษ
ขณะนี้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปมาก เช่น
มีเทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพราะว่ากรุงเทพฯการเดินทางลำบาก ทำให้ Internet
Banking โต 30-40%
ต่อปี ซึ่งเป็นอะไรที่เราต้องโฟกัส จุดที่สองคือ
ลูกค้ามักจะเลือกให้ความสำคัญในเรื่องของสาขาใกล้บ้านและที่ทำงาน สาขาในมอลล์
หรือว่าช้อปปิ้งสโตร์คนจะเข้าเยอะเป็นพิเศษ
คนจะเข้ามาใช้บริการนอกเหนือจากเวลาปกติมากขึ้น ตอนเย็นหลังเลิกงาน เสาร์อาทิตย์
คนจะไปทำพร้อมๆ กับการซื้อของ เทรนด์ในการมาธนาคารนอกเวลาจะมีมากขึ้น
เราก็ต้องปรับการให้บริการที่ไม่ใช่สาขา หรือปรับสาขาให้มีการบริการยาวขึ้น
หรือเปิดวันเสาร์ อาทิตย์” คุณทวีลาภ ฉายภาพของการเปลี่ยนแปลง
เหนือสิ่งอื่นใดความต้องการของธนาคารกรุงเทพก็คือ
จะทำอย่างไรให้ตัวเองเป็น Main Bank ของผู้บริโภค เพราะปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่จะมีบัญชีมากกว่า
1 บัญชี
และความต้องการที่สูงขึ้นไปกว่านั้นก็คือ
การให้ลูกค้าแต่ละคนใช้สินค้าของธนาคารมากกว่า 1
โปรดักต์
พบว่าในปัจจุบันลูกค้าที่ใช้ธนาคารกรุงเทพเป็นบัญชีหลักจะมีตัวเลขการใช้สินค้าเฉลี่ยประมาณ
2 โปรดักต์ขึ้นไป ซึ่งทางธนาคารมองว่ายังเป็นตัวเลขที่ไม่สูงนัก
และสามารถเติบโตได้อีกมาก
โดยกลยุทธ์ที่ธนาคารใช้ก็คือ การ Bundle สินค้าในพอร์ตทั้งหมดเข้าหากัน
ไม่ว่าจะเป็นบัญชีเงินฝาก Internet Banking บัตรเครดิต
สินเชื่อที่อยู่อาศัย บริการประกันชีวิตผ่านธนาคาร รวมถึงการให้คำปรึกษาด้านการลงทุน
อาทิ กองทุนรวม กองทุนตราสารหนี้ พันธบัตรรัฐบาล
“การ
Bundle สินค้าเราก็ต้องทำมากขึ้น
เพียงแต่ว่าสินค้าพื้นฐานต้องเหมาะสมชัดเจน เช่นรายย่อยก็ต้องบัญชีเงินฝากก่อน
แล้วจึงต่อยอดไปเป็นสินค้าอื่น อย่างเช่น เปลี่ยนจากเงินฝากเป็นกองทุน
หรือบัตรเครดิต แต่ทุกอย่างต้องเริ่มจากการพัฒนาสินค้าพื้นฐานให้ชัดเจนแล้ว การต่อยอดจะต้องไม่ยุ่งยากไม่ซับซ้อน”
สิ่งที่น่าจับตาเป็นพิเศษสำหรับธนาคารกรุงเทพในปีนี้ก็คือ
การทุ่มงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท เพื่อทำแคมเปญสื่อสารการตลาด
“ทุกความสุขยิ่งใหญ่เสมอ” เพราะก่อนหน้านี้เป็นเวลาร่วม 10 ปี
ธนาคารกรุงเทพแทบจะไม่ได้ทำแคมเปญโฆษณาใหญ่ๆ ออกมาเลย
ส่วนรายละเอียดของแคมเปญนี้ก็คือ
จะมีหนังโฆษณาออกอากาศทั้งสิ้น 4 ธีม
ที่นำเสนอเรื่องราวกิมมิคเกี่ยวกับความสุขเล็กๆ ในชีวิตประจำวันของคนไทย คือ
เรื่อง เดินกลับบ้าน, ไข่ดาว, เก็บเสื้อ,
เหลาดินสอ ซึ่งก็มีทั้งที่เป็นหนังคอร์ปอเรท
และที่ขายโปรดักต์
“แคมเปญโฆษณานี้เป็นกิจกรรมของเราที่เริ่มทำหลังจากที่ไม่ได้ทำมานาน
เรื่องของ Message เราต้องการสื่อเรื่องของความผูกพันธ์ของเราที่มีมาอย่างยาวนาน
ส่วนแรกเราได้ดำเนินการไปแล้ว
ส่วนเรื่องการปรับปรุงช่องทางของเราก็ต้องทำอย่างต่อเนื่องและต้องทำให้ดีขึ้น
ถัดมาในส่วนของสินค้าเราก็ต้องต้องเพิ่มความหลากหลาย
และตอบสนองความต้องการให้มากขึ้น
แต่เราก็เชื่อว่าสินค้าตอนนี้ในตลาดกับสิ่งที่เรามีตอนนี้ไม่ได้แตกต่างกันเท่าไหร่
จะแตกต่างก็เพียงการสื่อสารเท่านั้น ว่าทำอย่างไรจะให้ตรง ชัดเจน
และเรียกความสนใจได้ดีขึ้น”
คงต้องจับตาความเคลื่อนไหวของธนาคารกรุงเทพนับจากนี้ไปให้ดี
เพราะการออกแคมเปญโฆษณาชุดดังกล่าวนี้ จะว่าไปแล้วก็เป็นเพียงแค่การยืดเส้นยืดสาย
หลังจากที่ไม่ได้ Exercise ผ่านหน้าจอทีวีมานานเท่านั้นเอง
ที่มา : http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=7&ArticleID=7490&ModuleID=701&GroupID=1790
โดย นางสาว จุฑารัตน์ ยมนานนท์ รหัส 002
สืบค้นเมื่อวันที่ 19 เมษายน
2557
